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周鹏:谁割裂了消费与消费者

文章来源:admin    时间:2019-07-22

  

周 鹏

大悦城控股总经理助理

大悦城地产总经理

现阶段的经济形势,从宏观上说稳中向好,略有隐忧;当前的商业运营中,存在多个消费迷象:

消费迷象一、趋势上,消费上行与下滑动因角力。从消费层面来看,消费永远是在升级的。第一随着社会的发展,财富的积累,消费能力一定是增加的。第二从产业结构来看,从第一二产业到第三产业比重的提升,这也是永恒的。所以整体来讲,一定是消费能力大周期的上行和小周期阶段性、结构性表现的疲软。我们不需要考虑宏观经济消费的阶段性下滑,而是要关注实体零售表现的疲软,同时电商的增长面临的瓶颈。2018年,全国百家大型零售企业销售额仅同比增长0.7%,实物商品网上零售额增长25.4%,增幅达5年来最低值。实体零售表现疲软,电商增长面临瓶颈,而消费力在增加,这表明不是实体商业结构性疲软了,而是整个零售业疲软了,零售业的疲软一定是供给侧出现的问题而导致的。

消费迷象二、内容上,消费升级与消费降级并存。从消费内容来看,消费升级和消费降级是并存的,中高端的消费,尤其是奢侈品消费在2017年经历过短暂低迷之后有所回升。其次从高端实体零售来看,尤其是北京SKP的异军突起,中端尤其是中端偏高的消费动力十足。另外社交类电商平台,如小红书、拼多多等社交类型的商业模式发展迅速,低端消费异军突起。消费降级”实质是消费者回归对产品本身价值的判断,形式上的降级实则是消费者需求的提高。

消费迷象三:渠道上,分化加剧。消费渠道乱象丛生:线上流量瓜分完毕,垂直电商成批倒下,社交类电商崛起;实体商业一半是海水一半是火焰;新零售叫好不叫座,部分模式被证伪。

消费割裂背后的动因来自于消费者的变化,也就是中产阶级的分裂。因为消费者受教育程度越来越高,现在是消费者主权时代。理智的消费者或者对性价比的理解重新回归,或者追求高品质,愿意为品牌附加值买单。另外,性价比侧重于价,进行比价的工具更加透明,相反的轻奢现阶段基本上消失了,这是中间状态。

同时,消费割裂的原因是客群极度细分,中产阶层的消费偏好差异化日趋显著,导致客群细分极大化。尤其是现在进入了微信时代,本意想借助微信利用好碎片化时间,结果是我们没把时间碎片化,反而微信把我们碎片化了。

消费割裂动因的另一方面是消费场景分裂。消费割裂更重要的表现在中产阶级消费场景的多元化,大悦城将年轻消费者分成六大客群并打造五大消费场景。独乐主义的人也有消费社交化的趋势。一个人或者独立生活,或者消费社交,或者讲究品质仪式,消费没有唯一性,而是不同的场景下触发不同的消费属性,一个人身上存在3—4个消费属性模式。

面对阶层分化、客群分化、场景分化三大消费者分化趋势,供给端能否深入洞察、抓住未被满足的需求打造独特的内容,成为成功的关键。目前需求端与供给端产生了一定的割裂,消费者升级了,而供给端还是带着传统的开发思维,供给内容和升级的消费者不匹配,供给的方式跟消费者不匹配。

针对这些问题,大悦城一直提倡用服务业的视角构建我们的核心竞争力。从消费者洞察开始到建立粘性,到消费者的价值承诺,到承诺的兑现,到最后产生消粘黏性,产生情感认同之后做消费者的教育,消费者的变革和升级,反过来再继续形成闭环,进行消费者的再研究、再洞察。这是用服务业的视角进行挖掘,识别消费需求,甚至是引领消费前进方向。

大悦城定位年轻中产阶层,构建了六大思维:

一是客群思维,客群共享与共生,连线消费者。过去强调B2B2C,现阶段是(B+B+C)2C,重塑传统流量思维,客户资源共享、共建将不断弥补消费者与购物中心的鸿沟。

二是空间思维,大悦城依托场景内容迎合细分需求。在购物中心同质化严重的大背景下,场景打造成为了购物中心新的突破口。依托细分客群的不同需求,通过场景生产内容,迎合个性化需求,与顾客形成情感上的联结。

三是产品思维,满足消费者升级需求的内容提供。过去我们提到要拥抱网红,今天我们要善于发现一些网红背后的具有网红气质和传播属性,同时又有匠心精神的产品。消费者产品消费已经不限于功能上的满足,更加看重颜值、打卡、定制、文化属性。

四是文化思维,打造青年引力场,文化审美上引领城市青年群体。购物中心从哲学的角度来讲,高层面是宗教、文化、艺术、体育等等,购物中心仅靠产品已经很难留住消费者了,购物中心要有比较鲜明的价值主张,要有文化的包容性同样要有正向文化的引领性,成为目标客群的热点话题的诞生地和发酵地。

五是策展思维,用策展思维回应个性化的需求。

六是平台思维,智慧商业与多元场景。重度运营必须要要构建一个大数据的体系,构建一个消费指数体系,把人、空间、商业紧密的联系在一起,不停地洞察进行升级,构建一种生态。大悦城BaaS系统是数据交换系统,它是智慧的、开放的、链接的。DaaS系统是对外第三方的营销系统。我们希望本场的数据分析,同时要做开放,跟更多的同业或者是异业之间交换数据,更好地掌握消费者,全方位读懂消费者,让数据在消费和消费者之间建立联系,在合适的时间、地点,以合适的方式提供合适的内容。我们要从本质上的研究消费者,同时它也是狭义的数据化、即时化,我们共同来呼唤行业的指数体系,呼唤企业的指数体系,更呼唤消费者的指数体系,只有这样才能促进整个行业健康可持续的发展。

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